从百货商店到区块链，数字身份会掀起零售业的第五次革命吗？

从原始经济的物物交换开始，到小店铺小资本经营，以及后来的百货商店、连锁店，零售业的形态演进已经进行了近三百年。

1852年，一个名叫Aristide Boucicaut的年轻人，在法国巴黎开了一家名为Bon Marche的百货商店，零售业由此拉开第一次革命，之后又历经了连锁、超市、电商三次革命。零售业的每一次变革都是由一种全新的零售方式或技术创新引起，随着区块链以及数字身份技术不断向零售业渗透，这将引发第五次零售革命吗？

“规模效应”正在失效 零售业形态变革进行时

预计到2020年，全球零售业的总销售额将达到27万亿美元，成为世界上最大的行业之一。然而，这个行业正在面临前所未有的挑战：拥有132年历史的美国零售巨头西尔斯申请破产保护、梅西百货要关闭11家门店、英国最大的百货公司之一的德比汉姆百货公司计划将关闭50家门店……

这个行业有一个十分简单的价值逻辑：零售商卖给顾客想要的东西，通过差价换取经济利益。在这个过程中，无论传统还是互联网零售商想要实现持续增长，都必须与顾客建立牢固的关系，并了解他们是谁，这其中身份识别与验证是最为重要的关键一环。

当越来越多的消费者转向网上购物，以获取更多选择和便利时，互联网零售商则开始面临实施安全的数字身份服务的压力，以便在多个接触点和不同渠道提供良好的购物体验，同时，个人隐私、数据泄露、身份欺诈等问题也日益突出。

根据Baymard研究所的研究，近70%的顾客将商品装进购物车，但最终却放弃了购买。对于移动电子商务来说，这个数字更是达到了惊人的97%。据《哈佛商业评论》报道，近一半的消费者会在10秒钟内放弃交易，许多顾客因为糟糕的体验而抛弃了他们的购物车。

比如反复注册、登录、填写个人信息令顾客感到厌烦，即使不需要完成交易，也会从用户那里采集过量的信息。当然，顾客也希望交易是安全的，他们只是不想因为安全问题而感到不便。

另外，很多顾客对他们的数据被卖给第三方感到不满。现有大多数电商平台通常在顾客不知情的情况下获取个人数据，这些数据可以未经数据所有人的同意就与第三方进行共享，尽管这样做有时是为顾客提供便利服务，比如根据顾客浏览偏好推荐感兴趣的商品，但这也从另一方面侵犯了用户的隐私。因此，如何实现效率与隐私、安全与自由的平衡，成为零售业未来进化需要解决的课题。

数据流动创造价值，数字身份帮助零售商更加了解客户

亚马逊的成功并不仅仅因为其通过电商渠道销售，而是因为亚马逊通过数字身份了解每一个消费者的每一次行为和购买。于是，亚马逊的数据科学家就可以有的放矢地对顾客进行研究和分析。而区块链数字身份技术的加入，则在传统电商平台与顾客之间建立了更为稳固的数字信任。

客户通过使用区块链数字身份与电商业务进行交互，可以实现不同商户的协同。想象一下，顾客在一家商户退掉一双鞋，然后立刻就会收到另一个商户的折扣码。这种通过数字身份产生的数据自由流动本质上打造了一个巨大的营销闭环，所有使用数字身份系统的商家都可以实现信息的互通和共享。

零售商通过区块链数字身份收集和分析散布在设备、销售终端、离线数据库和第三方数据库中的数据，可以在营销环节知道营销对象的偏好与习惯，对身份进行全面和有效的解析。通过存储经过验证的区块链数字身份，顾客能够绕过传统的结账环节，每次购物时，顾客不再需要重新输入信用卡和其他个人信息，比如送货地址、电话等。

有了这些数据分析，电商和零售商就可以根据客户的个人喜好和购买习惯，通过不同渠道激活客户，并为其提供个性化服务和内容，实现客户所期望的无缝全渠道体验。此外，当这些顾客通过数字身份切换到另一种设备、转向另一种社交媒体平台或在网上浏览，随着时间的推移，客户的数据集还可以变得更加丰富和详细，从而实现更精确的营销。

碎片化的数字身份动态数据为每个决策提供了完整的信息链条，无论是顾客、商业伙伴还是其他一些数字访问者，经过验证的可信用户都可以实现自由交易。同时，数字身份为客户形成了更为完整的数字DNA，比如电子邮件地址、设备凭据、位置、访问过的站点、发货细节和数以千计的其他动态属性。这些连接可以更好地验证用户真实身份，并识别出可能暗藏欺诈的异常客户行为。

随着以技术为驱动的第五次零售革命来袭，不管是顾客的无缝登录、商家的精准营销还是平台的快速身份验证，区块链数字身份都会成为连接信任的桥梁，并以此形成一个权益实时互通、信息互动共享、全场景促销、全平台交易的完整闭环，描绘出基于数字信任的新零售生态图景。